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中国户外产业发展之品牌乱象:谁主沉浮

发布时间:2019-08-14 08:30:25 编辑:运动与生活网阅读次数:
摘要: 如果有人在早市上问你这里有多少人,恐怕你很难回答清楚?如果有人要问目前中国市场上具体有多少个户外品牌?恐怕没有一个人能算得清楚,既使你是户外行业的专家也回答不清。因为目前从事户外用品经营的企业实在太多了 ... 如果有人在早市上问你这里有多少人,恐怕你很难回答清楚?如果有人要问目前中国市场上具体有多少个户外品牌?恐怕没有一个人能算得清楚,既使你是户外行业的专家也回答不清。因为目前从事户外用品经营的企业实在太多了,而且常常出现新旧更替,就像集市里的人群一样,既多又杂,中国户外行业现在正处于“品牌乱象”的时代。
  记得在非典时期,许多人都不愿呆在沉闷压抑的城市,结队跑到郊野去扎营、爬山、野炊,在大自然中释放激情,那时市面上出现的几乎都是洋品牌,而江浙闽粤地区的许多工厂还在给洋品牌做OEM,通过代工学习和积累经验,为日后的业务升级做着准备。到了2008年北京奥运会之后,中国人的运动热情和休闲意识空前迸发出来,随之而来的是大量的洋品牌被引进,与此同时,国内的代工企业经过多年的沉淀后,开始大胆创建自己的品牌,就连ADIDAS、李宁、泰亚、际华这样的行业外企业也开始了跨界经营,纷纷涉足户外领域,一时形成了百舸争流、万马齐奔的态势。


品牌乱象:三国演义

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  目前,品牌主要包括三大派别:北美派实力超群,营销手段高、能迅速成为市场主流,如:The North Face、Columbia、始祖鸟、Mountain HARD WEAR、Patagonia、MARMOT等等;欧洲派工艺先进、稳扎稳打、扩张保守,如:Lafuma、Lowa、Jack Wolfskin、LaSportiva、Nordica、TECNICA、Garmont、Deuter、Vaude等等; 本土品牌厚积薄发、快速扩张,占据天时地利人和的优势,如:探路者、KAILAS、KINGCAMP、OZARK、KOLUMB、牧高笛等等。三大派别的竞争非常激烈,北美派整体上要略胜其他两派一筹,他们精于品牌运作和营销策略,特别善于造势提升知名度,不象其他两大派那样还是停留在开发产品、建设渠道、品牌招商的初级发展阶段。  品牌乱象:同质化竞争严重  中国的户外品牌非常多,而且同质化现象非常严重,同一类产品,消费者很难轻易去识别不同品牌的独特之处,更别提品牌的忠诚度。另外,中国品牌的营销手段过于简单、几乎雷同:招经销商、全国开店、请登山家做代言、赞助户外队伍、攀几座高山、通过易货方式做些有限度的推广……这些简单的营销方式难以让一个品牌在目标消费群体中快速建立起独特优势,只能在浩瀚的商海中起起伏伏。  品牌乱象:人才流失严重  品牌乱象的另一个特征表现在人才流动方面。都说成功者非常看重天时地利人和,其中“人才”的作用越发重要,一个企业如果没有一批优秀的人才坚守奋斗,再多的资本、再好的天时地利也无济于事。在户外行业人才的流动性非常高,除了少数知名品牌外,许多企业都留不住人才,其根源还是出在企业的最高管理层方面。有不少户外企业的老总普遍都认为人才不如产品、渠道重要,即使你是非常优秀的人才我也不稀罕,爱留则留、想走便走、可有可无。所以我们会经常看到:同样一个工作岗位,这段时间由甲负责,过段时间由乙负责,再过段时间由丙负责。有不少优秀人才当初都怀着美好的梦想从事户外行业,最后失望地转行了。  品牌乱象谁主沉浮:营销定成败  80年代是产品营销时代,90年代是品牌形象营销时代,21世纪进入了定位营销时代。现在是产品和品牌都极度过剩、信息和媒体大爆炸的特殊年代,只有通过不断制造话题才能吸引住目标用户的眼球,再通过良好的互动体验形成口碑传播。“眼球、体验、热议、传播”这就是当今最有效的营销手段。  中国品牌要在日渐激烈的市场竞争中取得优异的成绩,就应该站在品牌塑造的高度,通过精准的定位营销方式快速确定自己的独特地位,所以首先要做足准备工作:定位目标用户群、定位服务和产品、定位模式,再有效整合“广告+公关+活动”,既让品牌随处可见、又能持续引起关注和热议。

  

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  在户外、运动、休闲、时尚等领域,我们随处可见红牛、The North Face、Columbia等知名品牌的身影,他们与普通大众的距离是那样的亲近,跨界营销又做得那么好、相关话题持续不断,无论是广告、公关、活动、跨界,都整合得有声有色,所以品牌实力变得更加强大。曾几何时,我们也能随处可见OZARK品牌的身影,也算是中国户外的一面旗帜,但由于OZARK品牌管理者长期以来所奉行的保守营销策略,与普通大众始终隔着一层距离,很少出现相关的话题产业热议和互动传播,从而不断错过快速壮大自己、拉开与竞争者差距的时机,最后逐渐被探路者、KAILAS、KINGCAMP所超越,正应了那句老话“机会难再有,时光不重来”。  品牌乱象中的标杆  商场如战场,有竞争就有成败。智者善于借鉴、勇于创新、做事果断,从而成就辉煌;庸者固步自封、思想守旧、畏首畏尾,最后被淘汰出局。  我们虽然会为一些明星品牌的衰落而伤感,但我们更为象探路者、KINGCAMP、KAILAS、三夫这些品牌的崛起而感到兴奋,他们在品牌经营、管理、营销等方面都做得越来越好,竞争力也越来越强,为同行树立了标杆。  品牌乱象似浮云,风卷云舒天更明;整装待发齐上阵,笑看谁将主浮沉。

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